Verbraucher wollen höhere Standards – sind sie bereit dafür zu bezahlen?
Schlüssel für die Vermarktung von Tierwohl-Fleischwaren
Von Winnie Isabel Sonntag, Nina Purwins, Antje Risius und Marie von Meyer-Höfer
Die moderne Nutztierhaltung sieht sich zunehmend mit gesellschaftlicher Kritik konfrontiert. Allerdings ist noch wenig untersucht, welche expliziten Ansprüche Verbraucher an die Nutztierhaltung haben. Zudem ist unklar, wie Verbraucher reagieren, wenn sie mit Zielkonflikten, die ein Priorisieren ihrer Ansprüche erfordern, konfrontiert werden. Mit Hilfe von vier Gruppendiskussionen, die 2016 in vier deutschen Städten durchgeführt wurden, wird dieser Forschungslücke nachgegangen. Den Teilnehmern wurden zur Verdeutlichung der getesteten Zielkonflikte auf betrieblicher Ebene neutrale Informationen gegeben. Zudem wurden sie gebeten, eigene Lösungsvorschläge zu diskutieren. Die Ergebnisse zeigen, dass die Teilnehmer vor allem eine möglichst naturnahe Haltung der Tiere präferieren. Weiterhin sehen sie sich selbst in der Verantwortung, setzen aber ihre Wünsche nach mehr Tierwohl oftmals nicht in Kaufverhalten um. Gründe hierfür sind die als größtenteils intransparent und unglaubwürdig wahrgenommenen Kennzeichnungen sowie ökonomische Zwänge. Die Ergebnisse machen deutlich, dass die Agrar- und Ernährungsbranche in puncto Transparenz und Glaubwürdigkeit nachbessern sollte. Gleichzeitig gilt es weiterhin, Veränderungsprozesse auf betrieblicher Ebene anzustreben.
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Zielkonflikte - Tab.: Kontrast-Stimuli für die Probanden in den Gruppendiskussionen
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