Werbung für die Ewigkeit
40 starke Kampagnen: Seit 1983 bietet Horizont besonderer Kreation eine Bühne – eine Auswahl. Von Bärbel Unckrich
Was ist eigentlich Schönheit? Mit dieser Frage beschäftigt sich die Unilever-Marke Dove bereits seit zwei Jahrzehnten. 2003 entsteht zusammen mit Ogilvy das bis heute gültige Konzept „Real Beauty“. Anstelle makelloser Models werben echte Frauen für die Produkte des Herstellers. Die Kampagne macht Schule und ist nicht nur in den USA, sondern auch hierzulande ein Riesenerfolg. Sie findet nicht nur bei den Konsument:innen, sondern auch in den Medien breite Zustimmung. Das Dreamteam Unilever und Ogilvy setzt immer wieder neue kreative Meilensteine unter dem Dach von „Real Beauty“. Zu den absoluten Höhepunkten zählt die 2020 realisierte Kampagne „Courage ist Beautiful“, mit der sich die Marke bei den Mitarbeiter:innen im Gesundheitswesen bedankt, die an vorderster Front und bis zur absoluten Erschöpfung gegen die Corona-Pandemie kämpfen. Nach diesem ungewöhnlichen Einsatz kehrt die Marke wieder zu ihrer eigentlichen Kommunikationsstrategie zurück und kämpft weiter gegen unrealistische Schönheitsideale. Dieser Kampf manifestiert sich in unterschiedlichen Kampagnen, die rund um den Globus entstehen. Damit gewinnt die Marke dieses Jahr unter anderem 14 Löwen bei den Cannes Lions. Besonders erwähnenswert: „Reverse Selfie“ und „#TurnYourBack“. Beide Kampagnen kritisieren unrealistisch retuschierte beziehungsweise mit Schönheitsfiltern optimierte Social-Media-Fotos. Der in Kanada entstandene Werbefilm „Reverse Selfie“ zeigt, dass sich hinter dem vermeintlich selbstbewussten Teenager, der auf Instagram sein perfektes Leben zeigt, in Wirklichkeit ein unsicheres Mädchen verbirgt. Die britisch-spanische Co-Produktion „#TurnYourBack“ ist ein eindringlicher Appell gegen die Verwendung von unrealistischen Beautyfiltern, die auf TikTok, Snapchat und Instagram weit verbreitet sind.
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€ 5,75
