„TV-Planung wie auf dem Fischmarkt“
TV-Planung: Die Mediaagentur JOM hat den TV-Mix verschiedener Branchen ausgewertet und ist überzeugt: Nicht immer planen Agenturen im Interesse des Kunden
Alle machen den gleichen Blödsinn“, poltert Henning Ehlert. Er ist Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur JOM, und mit „alle“ meint er die Mediaagenturen. Der Stein des Anstoßes: JOM hat Werbeplatzierungen im Fernsehen für verschiedene Branchen ausgewertet und stellt die These auf: Die TV-Pläne nahezu aller werbungtreibenden Unternehmen sind Mass-Market-Pläne, denen es an Differenzierungsmerkmalen fehlt: „Egal, ob das Unternehmen 5, 10 oder 50 Millionen Euro in TV investiert, die Pläne gleichen sich“, so Ehlert.
Und sie seien nicht immer so effizient, wie sie sein könnten. Beispiel Männer: Eine Buchung beim Sat-1-Format „Richterin Barbara Salesch“ (Affinitätsindex null!) lässt sich gegebenenfalls noch mit einem Freispot erklären. „RTL Punkt 12“ ist ebenfalls kein Thema, das Männer zur Mittagszeit vor den Bildschirm lockt, jedenfalls rechtfertigt das Interesse nicht eine Belegung in gleich 16-facher Frequenz. Kostenpunkt immerhin mehr als 186
000 Euro brutto. JOM traut sich zu, den TV-Plan vieler Unternehmen um bis zu 30 Prozent zu verbessern, indem man Sendungen mit hohen Affinitäten bucht, an den Zeitschienen arbeitet oder über Dominanzbelegungen nachdenkt.
Nur der Nettopreis ist ausschlaggebend
Einen Einwand gegen die Methodik bringt Thilo Swoboda von der Münchner Kommunikations- und Mediaberatung Brain vor. Er bemängelt, dass anhand der Brutto-Spendings, die der JOM-Analyse zugrunde liegen, sich die Effizienz von Buchungen kaum festmachen lasse. Freispots etwa sind daraus nicht ersichtlich. Erst am Nettopreis sei erkennbar, ob man durch vermeintlich schlechtere Platzierungen sein Geld in Wirklichkeit nicht effizienter eingesetzt habe und gerade bei großen Zielgruppen auch mehr Wirkung erzielen könne. Sein zweiter Kritikpunkt: „TV ist ein Massenmedium, die Affinitäten haben bei weitem nicht so riesige Ausschläge, wie sie das bei einem Printmedium haben.“ Beispiel Frauen: Es sei klar, dass sie beim Fußball unterproportional vertreten seien, dennoch seien viele Zuschauer bei Länderspielen weiblich.
Auch Lutz Meyer, Geschäftsführer des Hamburger Consulters MOM Markendienst, warnt davor, TV-Pläne nach Bruttopreisen zu bewerten. Er räumt aber ein: „Mehr Leistung und individuelle Qualität bei gleichen Kostenstrukturen sind möglich.“ Warum Agenturen so planen, wie sie planen, und warum Kunden das zulassen, erklärt JOM-Manager Ehlert im Interview mit Horizont.
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Wo Männer lieber Kochshows als Bundesliga schauen - Affinitätsindex verschiedener Genres versus Budgetanteil
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