Horizont Werbewirkungsgipfel 2023

»Daten allein reichen oft nicht aus«

Werbewirkung: „The real Impact“-Gewinner und Screenforce-Chef Malte Hildebrandt über Fortschritte beim Verstehen von Media. Von Roland Pimpl

And the winner ist ... die Fernseh-Werbewirkungsstudie „Mapping the Impact“ der TV-Gattungsinitiative Screenforce. Sie holt den Branchenpreis „The real Impact“, den HORIZONT in diesem Jahr zum zweiten Mal verleiht (siehe Seite 7 unten). Im Interview erklärt Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt, was ihn selber an der Studie überrascht hat, warum er skeptisch ist gegenüber zu strengem Targeting – und wie es mit der Screenforce-Studienarbeit in Sachen Werbewirkung weitergeht.

Werbung muss zur Stimmung passen

Werbewirkung: TV-Spots wirken besser, wenn sie die Nutzungssituation der Zuschauenden berücksichtigen, sagt eine Screenforce-Studie. Von Guido Schneider

Wer die Diskussionen rund um das lineare Fernsehen verfolgt, erhält unweigerlich den Eindruck, dass das Medium nur noch gegen seinen Niedergang kämpft. Da kommen gute Nachrichten, wie sie die Brancheninitiative Screenforce nun sendet, gerade recht. I

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TV-Nutzungsszenarien und ihre Merkmale - Untersuchte Nutzungssituationen TV-Spots mit Experten wirken nachmittags am besten - Werbewirkung von TV-Spots in den verschiedenen Nutzungsszenarien (in Prozentpunkten) So funktionieren Spots in verschiedenen Szenarien - Einfluss der Nutzungsverfassung auf die Werbewirkung von TV-Spots

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Was guckst du?

Studie: Was treibt die Leute vor die Bildschirme – und warum sollte die Werbeindustrie das interessieren? „Mapping the Moods“ verspricht Antworten

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Die Studie: Zweijahresplan mit sechs Studienbausteinen (Moods) Meiste Zeit für Entspannung und Unterhaltung - In welchem zeitlichen Verhältnis stehen die Moods?

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Die nächsten Nadelstiche

Studie: Screenforce liefert neue Daten zu Skippable Ads und der Außer-Haus-Rezeption von Video-Ads. Die Ergebnisse werden Youtube und Facebook nicht gefallen

Während die Branche noch lebhaft über die Stärken und Schwächen der Werbewirkungsstudie „Track the Success“ diskutiert (siehe Seite 18), legt die TV-Gattungsinitiative Screenforce jetzt zwei Sonderauswertungen vor. Und die sind fast spannender als di

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OoH: BVOD trotz stärkerem Verlust weiter vorne - Freie Werbeerinnerung, Erw. 18-39 Jahre Erinnerungsleistung sinkt gleich stark - Gestützte Werbeerinnerung, Erwachsene 18 –39 Jahre OoH für Youtube schlechter bei Kaufabsicht - Kaufabsicht, Erwachsene 18 –39 Jahre Chance zu Skippen senkt freie Erinnerung - Freie Werbeerinnerung Skipping bringt Youtube auf Facebook-Niveau - Gestützte Werbeerinnerung Überspringen auch für Kaufabsicht nachteilig - Kaufabsicht

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Studie mit Impact

Anspruchsvolles Studien-Design, zum Teil überraschende Ergebnisse: Mit „Track the Success“ liefert Screenforce reichlich Gesprächsstoff / Von Jürgen Scharrer

Screenforce veröffentlicht in jedem Jahr nicht zwei, nicht drei, nicht vier, sondern genau eine eigene Studie. Diese Strategie hat viel für sich, jedoch: Setzt man alles auf die eine, große Grundsatz-Arbeit, muss die auch wirklich sitzen. Im vergange

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TV und BVOD erzielen mehr Vertrauen - Frage: „Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zu den verschiedenen Medienkanälen zustimmen oder nicht.” TV erreicht die höchste Aufmerksamkeit - Betrachtungsdauer des Screens während der Werbung anteilig an der Spotlänge Geringe Wahrnehmung von Facebook-Ads - Wahrnehmungschance: Zuwendung verrechnet mit Coverage und Fullscreen-Nutzung TV-Werbung wird spontan am besten erinnert - Frage: „Für welche Marken aus dem Bereich (Branche) haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen?“ TV und BVOD bei der Kaufabsicht gleichauf - Frage: „Sie möchten ein (Produktkategorie) kaufen und alle der folgenden Produkte haben den gleichen Preis. Welche Marke würden Sie wählen?“

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TV versus Social Media

Seven-One will mit einer Studie zeigen, dass Facebook-Video-Ads schlechter wirken als TV-Spots

Derzeit wird mit harten Bandagen um die TV-Budgets gekämpft. Trotz guter Gesamtkonjunktur stagnieren diese in den ersten acht Monaten des Jahres. Daran, dass die große Jahresendrallye kommt, mehren sich langsam die Zweifel. Im Fokus der Kunden schein

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TV schneidet besser ab - Werbewirkung nach Umfeld

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Besser doppelt werben

Eyesquare untersucht Wirkung von Multiscreen-Kampagnen

Die Marktforscher von Eyesquare haben untersucht, wie Werbung gestaltet werden muss, damit sich auch Menschen erreichen lassen, die sich parallel zum TV mit anderen Geräten, allen voran Smartphones beschäftigen. Sie haben dazu zwei Werbestrategien un

Wenn Tech-Nick mit Technik nervt

Fallstudie: Eye Square stellt Saturn-Spot schlechtes Zeugnis aus / Aufbau und technische Details führen zum Abschalten

Tech-Nicks Job ist klar definiert: der wortkarge Verkäufer soll Saturns Profil als Technikexperte schärfen. Wie jeder Nerd sorgt auch er schon mal für Verwirrung – selbst wenn er gar nichts sagt. Die von Tech-Nick abgenickte Cross-Promotion für ein S

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Tech-Nick polarisiert - Emotionale Reaktion auf den TV-Spot Intel-Logo führt zum Abschalten - Zappingverhalten im Spotverlauf

€ 5,75

Wenn Tech-Nick mit Technik nervt

Fallstudie: Eye Square stellt Saturn-Spot schlechtes Zeugnis aus / Aufbau und technische Details führen zum Abschalten

Tech-Nicks Job ist klar definiert: der wortkarge Verkäufer soll Saturns Profil als Technikexperte schärfen. Wie jeder Nerd sorgt auch er schon mal für Verwirrung – selbst wenn er gar nichts sagt. Die von Tech-Nick abgenickte Cross-Promotion für ein Samsu

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Tech-Nick polarisiert - Emotionale Reaktion auf den TV-Spot

Intel-Logo führt zum Abschalten - Zappingverhalten im Spotverlauf

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CHART DER WOCHE

TV schlägt Online haushoch

Online-Werbeformen können bei der Betrachtungsdauer nicht mit anderen Gattungen mithalten. Laut einer Studie von Eye Square wird das Medium Rectangle lediglich 0,8 Sekunden lang angesehen. TV-Spots werden 19,9 Sekunden lang betrachtet. kl Eye-

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TV schlägt Online haushoch - Betrachtungsdauer von Werbung in verschiedenen Medien

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