Plant doch besser!

Marketingbudgetierung: Messen ist wichtig, aber es garantiert nicht, dass das Geld effizient eingesetzt wird. Das zeigt unser Diskussionscheck

Marketing heißt großes Geld. Allein in die klassische Werbung haben die Unternehmen im vergangenen Jahr brutto laut Nielsen 28,2 Milliarden Euro gesteckt. Hinzu kommen Ausgaben etwa für Searchmarketing, Aufbau von Content-Einheiten, PoS-Aktivitäten, Live-Aktionen, Messen. Die Folge: Bei einem Riesen wie Adidas erhöhte sich 2014 das Marketing-Working-Budget – das Posten wie Aufwendungen für Promotions, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit umfasst – um 7 Prozent auf 1,54 Milliarden Euro. 2015 soll es beim Drei-Streifen-Konzern für die Disziplin sogar noch etwas mehr geben. Gleichzeitig wird damit allerdings auch der Bedarf an noch genaueren Messmethoden steigen. Der eingesetzte Etat soll – und das gilt bei allen Unternehmen – schließlich möglichst effizient arbeiten. Doch statt sich nur aufs Messen zu verlassen, könnte es im Marketing auch anders gehen. Indem man sich etwa mehr Gedanken bei der Budgetierung macht. Dafür plädieren die beiden Keylens-Berater Jörg Meurer und Vera Bornemann. Ihre Forderung im Diskussionscheck mit dem Marketingentscheider Julian Pfitzner von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten.