Horizont Werbewirkungsgipfel 2023

»Daten allein reichen oft nicht aus«

Werbewirkung: „The real Impact“-Gewinner und Screenforce-Chef Malte Hildebrandt über Fortschritte beim Verstehen von Media. Von Roland Pimpl

And the winner ist ... die Fernseh-Werbewirkungsstudie „Mapping the Impact“ der TV-Gattungsinitiative Screenforce. Sie holt den Branchenpreis „The real Impact“, den HORIZONT in diesem Jahr zum zweiten Mal verleiht (siehe Seite 7 unten). Im Interview erklärt Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt, was ihn selber an der Studie überrascht hat, warum er skeptisch ist gegenüber zu strengem Targeting – und wie es mit der Screenforce-Studienarbeit in Sachen Werbewirkung weitergeht.

Mit Haltung, Herz und viel Humor

Medienmann des Jahres: Rainer Esser führt die Geschäfte der Zeit auch deshalb so gerne und gut, weil es um Journalismus geht. Von Roland Pimpl

Es muss ein besonderer Moment gewesen sein für Rainer Esser, damals, im Sommer 1974, auf der Piazza Navona in Rom. Als 17-Jähriger saß er dort und las die Zeit. „Und ich dachte: Auslandskorrespondent für die Zeit oder die Süddeutsche, das wär’s“, eri

Investitionen in Köpfe – die sind entscheidend

Medienmann des Jahres: Geschäftsführer Rainer Esser über den Erfolg der Zeit-Gruppe, seine Vorfreude auf KI und Kleinkriege in der Medienblase. Und warum Rente für ihn noch längst keine Option ist. Von Roland Pimpl

Streng genommen erhält Rainer Esser den HORIZONT Award für seine Zeit-Bilanz 2022. Etwa für 6 Prozent Umsatzplus; der Zuwachs gegenüber 2019, als weder Krieg noch Corona das Bild getrübt hatten, liegt sogar bei 28 Prozent. Doch eigentlich war das in den meisten Esser-Jahren zuvor kaum anders. Eine Art Preis fürs Lebenswerk also? Eher nicht, denn der 66-Jährige will noch ein paar Jahre dranhängen. Von seinem Erfolg macht Esser im Interview nicht viel Aufhebens. Umso deutlicher sind seine Worte, wenn es um bestimmte Wettbewerber geht.

„Offener über Kreation und Kontext diskutieren“

Werbewirkung: „The real Impact“- Gewinnerin und Pilot-Chefin Martina Vollbehr über Media-Moden, Wirkung von News – und welches Wissen auch noch in zehn Jahren gilt

And the winner is ... die Grundlagenstudie „Impact Vision“ der Hamburger Mediaagentur Pilot. Sie holte den neuen Branchenpreis „The real Impact“ in diesem Jahr. Horizont hat den Werbewirkungs-Award kürzlich zum ersten Mal verliehen. Er prämiert Arbeiten (im Startjahr konzentriert auf Studien), die im vergangenen Jahr den größten – praktisch nutzbaren – Erkenntnisgewinn bei der Messung oder der Interpretation von Werbewirkung in Deutschland gebracht haben. Im Interview erklärt Pilot-Chefin Martina Vollbehr die Wirkung der eigenen Arbeit, differenziert zwischen Erfolgen und Misserfolgen beim Targeting – und fordert mehr Pragmatismus beim Austausch von Daten. Außerdem sagt Vollbehr, was sie von der jüngsten Branchenkritik von Paul Remitz, Omnicom, und Karin Ross, GroupM, hält. Und kündigt eine aufwendige Weiterentwicklung ihrer Gewinner-Studie an.

Kommentar

Mehr als nur Mode

Werbewirkung ist auf einem guten Weg

Moden gibt es fast überall – sogar in der Werbewirkungsforschung. Mal sind es Daten, Daten, Daten, mal sind es Hirnforschung und Neuromarketing. Und was dominiert aktuell auf dem Laufsteg der Impact-Impresarios? Schaute man auf die Bühne des Horizont

Zehn Thesen für 2022

Prognosen: Welche Trends in diesem Jahr die Kommunikationsbranche treiben werden

These 1: Nachhaltiger Konsum Die Angst um das Klima ist omnipräsent. Damit rückt der Begriff Nachhaltigkeit noch stärker in den Fokus und wird zum wichtigen Treiber im Konsumentenmarkt. Laut GfK machen sich 74 Prozent der Deutschen Sorgen wegen de

Virale Effekte

Miss Germany: Nach ihrem Testlauf ziehen Bauer und Sponsoren eine erste Bilanz und planen eine neue Runde – trotz Corona.Social Media werden für das Event wichtiger denn je

Es war (und ist nach wie vor) ein Experiment mit Medien, Marken und Menschen – und dies auf offener Bühne: Seit 2018 versucht sich die Miss Germany Corporation (MGC) an der Neuerfindung ihres berühmt-berüchtigten Schönheits- und nun erklärtermaßen au

Analoge Erlebnisse fürs Digitale

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Axel Springer zieht strategische Konsequenzen aus der schwergängigen Vermarktung herkömmlicher Werbeformate nicht nur in Print, sondern auch im Web, wo das Marktwachstum größtenteils bei den US-Digitalplattformen landet. Daher wollen die Berliner kün

Die lustige Lebens-Weise

Barbara Schöneberger, die Medienfrau des Jahres, hat nur eine einzige bewusste Karriereentscheidung getroffen. Und die ist Gold wert

Und dann, ganz am Ende des Gesprächs, geht es doch noch um sie. Nicht um Barbara Schöneberger als TV- und Firmenevent-Moderatorin, Magazin- und Radiomacherin, Werbegesicht, Sängerin und Unternehmerin, sondern um sie als – Mensch. Darum, ob sie, 45 Ja

„Wir machen Unterhaltung kleiner, als sie ist“

Medienfrau des Jahres: Barbara Schöneberger weitet ihren Wirkungskreis stetig aus – und bricht eine Lanze für Leichtigkeit im Showgeschäft, auch in beschwerten Zeiten

Sie ist auf vielen Bühnen zu Hause: Als Medienschaffende mit TV-Shows, ihrer Zeitschrift sowie Internetradio, als Unternehmerin mit Lizenzkollektionen für Taschen, Tapeten und bald auch Eis, außerdem als Werbe-Testimonial, Event-Moderatorin und Sängerin. Im Interview erklärt Barbara Schöneberger, warum sie arbeitet, weshalb sie Respekt vor vielen Produkten hat und wie sie es mit Haltung hält.