Serie best case
Mit neuem Kompass auf Kurs
Beck’s: Im April vollzog die Biermarke eine radikale Kurswende in der Werbestrategie und setzt seitdem auf Dialog und Content
Beck’s gehörte eigentlich nicht zu den Biermarken, die sich große Sorgen um ihre Positionierung machen müssen: Laut dem konzerninternen Brand-Performance-Tracking lag die Marke Ende 2011 mit einem Favourite Brand Score von 35,3 Prozent in ihrer Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen weit vor dem Wettbewerb. Und doch strich Fabienne Rollot, Marketingdirektorin Beck’s Westeuropa, die Segel für „Sail away“ und kappte die Seile zur bisherigen Stammagentur McCann-Erickson. Zusammen mit BBDO Proximity begann Mitte April der Aufbruch in die digitale Medien-Ära – Zeit für die 100-Tage-Bilanz.
1. Herausforderung: Beck’s sah sich in dem Dilemma, werblich zwar in der Bierbranche gut dazustehen, dafür aber hinter den Auftritten anderer Getränkekategorien zurückzufallen. Bierwerbung war in ihren Konventionen eher für ein gesetzteres älteres Publikum maßgeschneidert, was fatal ist, wenn die Produktkategorie an sich schon zunehmend mit der Wahrnehmung kämpfen muss, nicht mehr zeitgemäß zu sein.
Es galt also, einen Kommunikationsmix zu etablieren, der zwar das Fernsehen als Leitmedium weiterhin ernst nahm, aber auch die digitalen Kanäle sinnvoll integriert.
2. Strategie: Die Kampagne spricht die bestehende Zielgruppe an, also vor allem Männer, die eine bestimmte Lebenseinstellung verbindet. Die Lebensphase der Konsumenten steht dabei weniger im Vordergrund. Markenkern blieb nach wie vor das Thema „Independent Thinking“ mit Werten wie Freiheit, Individualität und Internationalität. „Folge Deinem inneren Kompass“ soll dabei Inspiration sein, eigene Wege zu gehen und das Steuer selbst in die Hand zu nehmen.
3. Mediamix: Die Kampagne startete am 16. April mit dem 30-sekündigen TV-Spot „Dein Weg“. Alle weiteren Kanäle kamen seitdem nach und nach dazu: Neben Out-of-Home, Point of Sale und Anzeigen in Musik-, Design- und Lifestyle-Titeln sind das vor allem digitale Kanäle, da hier die definierte männliche Zielgruppe besonders gut zu erreichen ist. Beck’s nennt seine Strategie „All Screen Planning“, da neben TV und dem stationären Internet auch innovative Digitalkanäle wie X-Box, iPad und Smartphone bedient werden. Zudem werden diese Maßnahmen mit umfangreichen PR- und Social-Media-Aktivitäten flankiert. Insgesamt soll die Kampagne in mehreren Wellen weit über 1,4 Milliarden Kontakte erreichen.
Zur genauen Budgethöhe will sich Beck’s zwar nicht äußern, signalisiert aber, dass der Werbeetat für den neuen Marketingauftritt nicht erhöht wurde. Allerdings wird sich der Mediamix verändern: Die Budgets für Online- und Mobile-Werbung werden steigen – vermutlich auf Kosten der klassischen Gattungen.
4. Ergebnis: Für Marketingchefin Rollot fällt die Bilanz eindeutig aus: „Der neue Auftritt ist eine der erfolgreichsten Kampagnen in der Geschichte der Marke.“ Das spiegelt sich im internen Werbe-Tracking wider: Von 35,3 Prozent im Jahr 2011 ist der Favourite Brand Score bei den 18- bis 34-Jährigen bis Mitte 2012 auf 36,2 Prozent gestiegen. Laut Unternehmen der höchste jemals gemessene Wert für Beck’s. Die TV-Kampagne steigerte zudem signifikant die Kaufbereitschaft: Sie liegt um 75 Prozent höher als bei einer durchschnittlichen Kampagne von Beck’s. Die digitalen Elemente lieferten ihrerseits deutliche Impulse für das Markenimage. Werte-Statements wie „vermittelt ein Gefühl von Freiheit“, „ist es wert, mehr dafür zu bezahlen“, „steht für Erfrischung“ und „ist eine Marke für junge Leute“ erreichten eine deutlich höhere Zustimmung.
5. Learnings: Dass der neue Werbeauftritt nichts Grundsätzliches an dem Selbstverständnis der Marke geändert hat, zeigt sich im Umgang mit dem zentralen Relikt der alten Kampagne. Auch mit BBDO Proximity am Ruder wird das Beck’s-Schiff als gelerntes Markensymbol in Betrieb bleiben.
Geändert hat sich vor allem die Philosophie hinter der Markenkommunikation. Rollot lässt bei ihrer Bewertung der Kampagne klare Sympathien für die derzeit stark diskutierte Philosophie des Content Marketing erkennen: „Wir verstehen uns als ein Team, das die Marke gemeinsam mit Inhalten aufladen will. So entsteht Content, der für die Zielgruppe relevant ist und nicht als ,Werbung‘ wahrgenommen wird.“ Die Beck’s-Zielgruppe reagiere dankbar auf Content-Angebote und wünsche keine Kommunikation als Einbahnstraße. Beck’s will daher die Möglichkeit des Dialogs weiterentwickeln und die flexible und schnelle Reaktion auf Themen zum wesentlichen USP der eigenen Marke machen.
Das bedingt allerdings auch andere Arbeitsabläufe mit den betroffenen Dienstleistern und Kommunikationsabteilungen. Denn um einen derartig umfassenden Dialog überhaupt leisten zu können, muss das Unternehmen alle Kommunikationsdisziplinen an einem gemeinsamen Tisch versammeln.
Santiago Campillo-Lundbeck
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