Horizont Werbewirkungsgipfel 2023

»Daten allein reichen oft nicht aus«

Werbewirkung: „The real Impact“-Gewinner und Screenforce-Chef Malte Hildebrandt über Fortschritte beim Verstehen von Media. Von Roland Pimpl

And the winner ist ... die Fernseh-Werbewirkungsstudie „Mapping the Impact“ der TV-Gattungsinitiative Screenforce. Sie holt den Branchenpreis „The real Impact“, den HORIZONT in diesem Jahr zum zweiten Mal verleiht (siehe Seite 7 unten). Im Interview erklärt Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt, was ihn selber an der Studie überrascht hat, warum er skeptisch ist gegenüber zu strengem Targeting – und wie es mit der Screenforce-Studienarbeit in Sachen Werbewirkung weitergeht.

Reichweite trifft Daten

Pro Sieben Sat 1 / Zalando: Der TV-Konzern und der Fashion-Händler kooperieren in der Vermarktung

Ohne aktuelle und präzise Daten stößt Targeting an seine Grenzen. Die E-Commerce-Unternehmen kennen den Wert der Kundeninformationen und haben eigene Vermarkter aufgebaut, allerdings fehlt ihnen häufig Reichweite, um im Alleingang nach vorne zu kommen. Den klassischen Digitalvermarktern, deren Angebote ohne Log-ins genutzt werden können, fehlen solche granularen Nutzerinformationen. Sie suchen nach Daten, um die Kampagnen anzureichern. Die US-Konzerne, allen voran Facebook, profitieren von dieser Schwäche und machen das Geschäft. Nun gibt es die erste große Kooperation im deutschen Markt: Pro Sieben Sat 1 und Zalando tun sich in einer strategischen Partnerschaft zusammen, um die Werbeaussteuerung zu verbessern. Thomas Port, Geschäftsführer des P7S1-Vermarkters Seven-One Media, und Jérôme Cochet, SVP Advertising & Sales Zalando, wollen damit ein Gegengewicht zu den großen US-Playern setzen. Die Kooperation ist offen für weitere Inventar- und Datenpartner.