Interview

„Das ist eine stille Revolution“

2021 war das Jahr der Marke, sagt Robert Kecskes. Er ist Global Insights Director der GfK, dem Projektpartner der LZ bei der Kür der Top-Marken. Aber nicht jede Brand kann von dem Trend profitieren. Besonders gut entwickeln sich die sogenannten Kulturmarken, die sowohl Hedonismus als auch Nachhaltigkeit ausstrahlen. Wer dazu gehört, was ihn an der Liste der Sieger überrascht und warum Veggie weiter wachsen wird, erzählt der Konsumforscher im Gespräch mit der LZ.

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Kern der modernen Mittelschicht - Verteilung der Konsumtypen in Deutschland – Angaben in Prozent

€ 5,75

Top-Marken zeigen Haltung

Home-Cooking, Hygiene, Haltung – in diesem inhaltlichen Spannungsfeld bewegte sich das Marken- und Einkaufsgeschehen im vergangenen Jahr. Das zeigen auch die 100 Top-Marken, die die LZ mit der GfK gekürt hat und in dieser Ausgabe vorstellt.

Interview

„Haltung verleiht der Marke Kontur“

Robert Kecskes, Global Insights Director der GfK, über Markenführung in Krisenzeiten, den Erfolgsfaktor Vertrauen und die Schüchternheit von Ritter Sport.

Getränke

„Red Bull ist wie Nutella“

In einer ehemaligen Veranstaltungshalle ist der 450 Quadratmeter große Getränkemarkt von Edekaner Sven Stiegler (38) aus Frankenthal untergebracht. Dieser fasst rund 6000 Produkte und trägt etwa 20 Prozent zum Gesamtumsatz bei. Top-Marken spielen eine wichtige Rolle im Sortiment.

„Es sind manchmal nur Nuancen“

Partner der LZ für die Top-Marke ist wie immer die GfK. Von ihrer Seite steht das Projekt unter Leitung von Global Insights Director Robert Kecskes. Ihn hat die LZ zu den besonderen Leistungen der 100 Top-Marken und deren Bedeutung für die Entwicklung der Herstellermarken insgesamt befragt.

Süßwaren

Scharf auf Süßes

Zwölf Top-Marken versammelt die Kategorie Süßwaren. Darunter Big-Player und Dauersieger wie Ferrero oder Storck. Letztere punkten mit Toffifee und Nimm2 Lachgummi und jeweils weit über 2 Millionen Käuferzuwachs. Doch die absolute Spitzenleistung kommt aus der Nische: Nippon mit dem sagenhaften Marktanteilsgewinn von fast 8 Prozentpunkten.

Getränke

„Die Marken müssen sich innovativ platzieren“

Für unsere Top-Marken-Kategorie Getränke gilt: Hier gewinnen traditionelle, starke Marken, die mit Aktualität punkten, sich „lifestylig“ geben und an angesagte Trends anpassen. Kompetenz und Vertrauen prägen das Verhältnis der Konsumenten zu den Big-Playern und lassen sie auch bei Neuem zugreifen, wenn es ihre aktuellen Bedürfnisse anspricht. Das kann Gesundheitsbewusstsein sein wie bei Coca-Cola Zero oder Jever Fun, die XXL-Variante wie bei Arizona oder eine Premium-Special-Edition wie Krüger You. Nur bei Spirituosen haben junge Marken eher eine Chance als die Klassiker.

Interview

„Der Verbraucher schätzt die Anmutung“

Zum 10. Mal zeichnet die LZ in diesem Jahr die Klassenbesten in 100 Warengruppen aus. Ermittelt werden sie von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Projektleiter Wolfgang Adlwarth haben wir gefragt, was die Top-Marken 2017 besonders gut gemacht haben. Und welche Verbrauchertrends er sieht, die sich in Produkte verpacken lassen, um auch morgen erfolgreich zu sein.

„Marken mit ihren Käufern weiterentwickeln“

„Der Handel sucht nach Produkten, die Herkunft und Tradition betonen“

Die 100 erfolgreichsten Marken zeichnet die LZ in diesem Jahr zum 9. Mal aus. Ermittelt werden sie von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Projektleiter Wolfgang Adlwarth haben wir gefragt, was diese Top-Marken besonders gut gemacht haben. Und ob die Aldi-Markenlistungen die Vermarktungsstrategie ihrer Hersteller beeinflusst hat.

Image erforderlich

Für Tegut-Einkäufer Ralf Schwarz müssen Spirituosen mehr bieten als einfach nur Promille. Er ist überzeugt: Ohne Image verfällt die Marke zur Aktionsmarke. Nicole Jagusch

Das Ziel sollte nicht der Kater sein, sondern man muss vorher aufhören – das ist nicht immer ganz leicht“, sagt Ralf Schwarz. Für den Tegut-Einkaufsleiter müssen Spirituosenhersteller ein Gefühl vermitteln und eine Idee verkaufen anstatt einfach nur