Horizont Werbewirkungsgipfel 2023

»Daten allein reichen oft nicht aus«

Werbewirkung: „The real Impact“-Gewinner und Screenforce-Chef Malte Hildebrandt über Fortschritte beim Verstehen von Media. Von Roland Pimpl

And the winner ist ... die Fernseh-Werbewirkungsstudie „Mapping the Impact“ der TV-Gattungsinitiative Screenforce. Sie holt den Branchenpreis „The real Impact“, den HORIZONT in diesem Jahr zum zweiten Mal verleiht (siehe Seite 7 unten). Im Interview erklärt Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt, was ihn selber an der Studie überrascht hat, warum er skeptisch ist gegenüber zu strengem Targeting – und wie es mit der Screenforce-Studienarbeit in Sachen Werbewirkung weitergeht.

Werbung muss zur Stimmung passen

Werbewirkung: TV-Spots wirken besser, wenn sie die Nutzungssituation der Zuschauenden berücksichtigen, sagt eine Screenforce-Studie. Von Guido Schneider

Wer die Diskussionen rund um das lineare Fernsehen verfolgt, erhält unweigerlich den Eindruck, dass das Medium nur noch gegen seinen Niedergang kämpft. Da kommen gute Nachrichten, wie sie die Brancheninitiative Screenforce nun sendet, gerade recht. I

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TV-Nutzungsszenarien und ihre Merkmale - Untersuchte Nutzungssituationen TV-Spots mit Experten wirken nachmittags am besten - Werbewirkung von TV-Spots in den verschiedenen Nutzungsszenarien (in Prozentpunkten) So funktionieren Spots in verschiedenen Szenarien - Einfluss der Nutzungsverfassung auf die Werbewirkung von TV-Spots

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Was guckst du?

Studie: Was treibt die Leute vor die Bildschirme – und warum sollte die Werbeindustrie das interessieren? „Mapping the Moods“ verspricht Antworten

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Die Studie: Zweijahresplan mit sechs Studienbausteinen (Moods) Meiste Zeit für Entspannung und Unterhaltung - In welchem zeitlichen Verhältnis stehen die Moods?

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Die nächsten Nadelstiche

Studie: Screenforce liefert neue Daten zu Skippable Ads und der Außer-Haus-Rezeption von Video-Ads. Die Ergebnisse werden Youtube und Facebook nicht gefallen

Während die Branche noch lebhaft über die Stärken und Schwächen der Werbewirkungsstudie „Track the Success“ diskutiert (siehe Seite 18), legt die TV-Gattungsinitiative Screenforce jetzt zwei Sonderauswertungen vor. Und die sind fast spannender als di

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OoH: BVOD trotz stärkerem Verlust weiter vorne - Freie Werbeerinnerung, Erw. 18-39 Jahre Erinnerungsleistung sinkt gleich stark - Gestützte Werbeerinnerung, Erwachsene 18 –39 Jahre OoH für Youtube schlechter bei Kaufabsicht - Kaufabsicht, Erwachsene 18 –39 Jahre Chance zu Skippen senkt freie Erinnerung - Freie Werbeerinnerung Skipping bringt Youtube auf Facebook-Niveau - Gestützte Werbeerinnerung Überspringen auch für Kaufabsicht nachteilig - Kaufabsicht

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Studie mit Impact

Anspruchsvolles Studien-Design, zum Teil überraschende Ergebnisse: Mit „Track the Success“ liefert Screenforce reichlich Gesprächsstoff / Von Jürgen Scharrer

Screenforce veröffentlicht in jedem Jahr nicht zwei, nicht drei, nicht vier, sondern genau eine eigene Studie. Diese Strategie hat viel für sich, jedoch: Setzt man alles auf die eine, große Grundsatz-Arbeit, muss die auch wirklich sitzen. Im vergange

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TV und BVOD erzielen mehr Vertrauen - Frage: „Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zu den verschiedenen Medienkanälen zustimmen oder nicht.” TV erreicht die höchste Aufmerksamkeit - Betrachtungsdauer des Screens während der Werbung anteilig an der Spotlänge Geringe Wahrnehmung von Facebook-Ads - Wahrnehmungschance: Zuwendung verrechnet mit Coverage und Fullscreen-Nutzung TV-Werbung wird spontan am besten erinnert - Frage: „Für welche Marken aus dem Bereich (Branche) haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen?“ TV und BVOD bei der Kaufabsicht gleichauf - Frage: „Sie möchten ein (Produktkategorie) kaufen und alle der folgenden Produkte haben den gleichen Preis. Welche Marke würden Sie wählen?“

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Die Stunde der Psychologen

Marktforschung: Konsumenten sehen Werbung in der Krise mit anderen Augen

Es ist die Stunde der Psychologen unter den Marktforschern. Wer sich jetzt meldet, macht klar, er oder sie versteht die Konsumenten und kann deren tiefste Wünsche und Ängste ergründen. Einer der bekanntesten ist Stephan Grünewald vom Kölner Rheingold

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Vier Phasen der Krisenbewältigung

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„Die magischen 2,5 Sekunden“

Eyesquare: Wirkt Werbung auch dann, wenn die Menschen kaum hinschauen? Durchaus, sagt Michael Schiessl

Es ist eines der größten Probleme der Werbeindustrie im Zeitalter der Digitalisierung: Wenn Werbung läuft, schauen die Leute kaum noch hin und sind nach spätestens 2,5 Sekunden wieder weg. Was bedeutet das für die Werbewirkung? Die Agentur Eyesquare hat den Zusammenhang zwischen Betrachtungsdauer und Erinnerung untersucht – und kommt zu überraschenden Ergebnissen.

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Nur 10 Prozent bleiben länger als 8 Sekunden - Anteile der Werbemittel mit der jeweiligen Betrachtungsdauer Schnell wieder weg - Anteil der Stimuli, die im Schnitt über bzw. unter 2,5 Sekunden betrachtet werden

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Im InstaSnapBook-Dschungel

Soziale Netzwerke: Eyesquare hat verschiedene Plattformen nach der Werbewirkung untersucht

Social-Media-Plattformen werden sehr oft, aber dafür nur kurz besucht. Zwei Drittel der Instagram-Nutzer checken ihren Newsfeed beispielsweise mehrmals täglich – dafür aber selten mehr als eine Minute. Trotzdem entstehen in dieser Zeit Kontakte, die

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Instagram ist besonders beliebt - Nutzung von Social-Media-Plattformen Bei Snapchat sind fast nur die Jungen - Social-Media-Nutzung nach Alter

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Wie die Maschine uns narrt

Eyesquare: Warum funktioniert Werbung im Digitalen oft so schlecht? Michael Schiessl hat darauf einige Antworten

Er ist einer der originellsten und anregendsten Köpfe im deutschen Werbebusiness: Michael Schiessl, Chef des Marktforschungsinstituts Eyesquare. Im Interview mit Horizont sagt er: „Es gibt keinen maschinellen Weg zu den Menschen. Es genügt nicht, nur innerhalb der Maschine zu optimieren.“ Was hinzukommen müsse, sei Receptivity, Empfänglichkeit, also eine grundsätzliche Offenheit des Rezipienten. Auf diesem Auge aber sind die meisten Digital-Evangelisten blind.

Nah dran an der Wahrnehmung von Shoppern

Mit virtuellen Verkaufsregalen und Eye-Tracking-Technik helfen Wellpappenhersteller Markenartiklern beim Optimieren ihres POS-Auftritts

Frankfurt. Angesichts der überbordenden Produktvielfalt im Handel spielen auch Shelf-Ready-Trays und POS-Displays eine Schlüsselrolle beim Anbahnen von Kaufentscheiden. Mitglieder des Verbands der Wellpappenindustrie (VDW) bieten FMCG-Kunden systematische Optimierung von Warenträgern an.