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planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 020

SCHWERPUNKT

Elke Himmelsbach und Robert A. Wieland

Driving the Bottom Line in Finance

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Geschäftserfolg bei Finanzdienstleistern?

Kurzfassung Eine hohe Kundenbindung ist für alle Finanzdienstleister von herausragender Bedeutung. Dennoch werden in schwierigen Zeiten häufig die Investitionen in das Kundenbindungs-Management und -Monitoring in Frage gestellt. Grund dafür ist, dass den Kosten dieser Maßnahmen oft keine direkten Erträge im eigenen Hause gegenüberstehen. Doch dies kann man ändern. Durch die Ausrichtung auf ein gezieltes "Kundenwert-Management" im Unternehmen lässt sich ein direkter Einfluss der Kundenbindung auf den monetären Geschäftserfolg nachweisen. Der Artikel stellt zunächst die wichtigsten Trends zu diesem Thema im Finanzsektor vor und wie sie die Anforderungen an die Marktforschung verändern. Der Hauptfokus liegt jedoch in der Überprüfung gängiger Hypothesen zum Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenwert bzw. Ertrag. Es werden zahlreiche Beispiele aus Validierungsstudien zu dem Privat- und Firmenkundengeschäft der verschiedensten Finanzbranchen (Geldinstitute, Versicherungen, Kreditkarten) vorgestellt.

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Abbildung 1

Abbildung 2

Abbildung 3
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 027

SCHWERPUNKT

Andreas Guber, Tobias Kauer, Michael Kerper

Schwierige Finanzmarktforschung - Vorurteil oder Realität?

Kurzfassung Anhand einiger Beispiele aus der Praxis der betrieblichen Finanzmarktforschung wird in dem Artikel der Frage nach-gegangen, ob es sich hierbei tatsächlich um einen - wie vielfach behauptet - "sensiblen" Bereich handele. Nach Meinung der Autoren unterscheidet sich die Marktforschung in diesem Segment in vielen Bereichen nicht von anderen Branchen. Nichtsdestotrotz gibt es einige Besonderheiten, die bei Marktforschungsuntersuchungen über Versicherungen zu beachten sind und vor allem an Feldinstitute bezie-hungsweise -abteilungen besondere Qualitätsanforderungen stellen.

[12927 Zeichen] € 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 030

SCHWERPUNKT

Lenard Goedeke

Finanzmarktforschung - erfahren wir wirklich immer, was wir wissen wollen?

Kurzfassung Auch nationale und internationale Finanzmarktumfragen sind auf den Goodwill der Befragten angewiesen, freiwillig und ehrlich Antworten zu geben. Dennoch gibt es quasi in jedem Fragebogen Fragen, die die Zielperson nicht beantworten kann oder will. Da diese Gefahr im Finanzmarkt - Privat- und Firmenkunden - durchaus als größer einzuschätzen ist, muss sich qualitativ sehr hochwertige Finanzmarktforschung sicher kontinuierlich mit den Ursachen und möglichen Lösungsansätzen zur Minimierung dieser Gefahr auseinandersetzen. Neben der sorgsamen Anwendung des Handwerkszeugs der Marktforschung auf höchstem methodischen Niveau ist für die erfolgreiche Bewältigung herausfordernder und auch weniger anspruchsvoller Finanzmarktforschungsprojekte die Bedeutung der Marktkenntnis nicht zu unterschätzen.

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Abbildung 1: Sensibilitätsbeeinflussende Faktoren

Abbildung 2: Der Kunde im Zentrum des Erkenntnisinteresses der Finanzdienstleister

Abbildung 3: Multi-Phase-Sampling
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 034

SCHWERPUNKT

Oliver Gaedeke, Andreas Schubert, Torsten Melles

Entwicklung von Finanzprodukten - mehr als nur eine Conjoint-Analyse

Kurzfassung Die Entwicklung von Finanzprodukten ist eine komplexe Fragestellung mit weit reichenden Konsequenzen für Unternehmen. Neben Kosten-, Aufwands- oder Risikoabschätzungen stehen Fragen nach Kundenpräferenzen und Nutzenwahrnehmung, Zielgruppenfindung, Vertriebswegen oder der Marke im Raum. Dieser Artikel zeigt Wege auf, wie Marktforschung den komplexen Entwicklungsanforderungen für Finanzprodukte zuverlässig und erfolgreich gerecht werden kann. Hierbei wird auf Besonderheiten der Finanzdienstleistungsbranche und methodische Ansätze des Produkttests - speziell der Conjoint-Analyse - eingegangen sowie Möglichkeiten einer ergebnisbezogenen Umsetzungsberatung vorgestellt.

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Abbildung 1: psychonomics Versicherungsnehmertypologie (2002)

Abbildung 2: Projektphasen der Produktentwicklung

Tabelle 1: Projektschritte der Produktentwicklung und ihre Marktforschungs-Methoden
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 042

SCHWERPUNKT

Kai-Michael Griese

Youngsters - eine brisante Zielgruppe für Banken und Sparkassen

Kurzfassung Obwohl die hohe Bedeutung von Emotionen im Marketing bekannt ist, finden sich nur wenige Untersuchungen, die sich mit Emotionen im speziellen Kontext des Customer Relationship Marketing (CRM) beschäftigen. Dieser Artikel verdeutlicht anhand der Zielgruppe der 18- bis 25-jährigen Bankkunden beispielhaft den Einfluss von Emotionen auf eine Geschäftsbeziehung. Anhand des Diskonfirmationsmodells und einer empirischen Studie wird die These unterstützt, dass Kundenzufriedenheit und Loyalität bei 18- bis 25-jährigen Bankkunden im Vergleich zu älteren Kunden tendenziell eher durch emotionale Prozesse zustande kommt. Darüber hinaus wird anhand von Beispielen aufgezeigt wie Banken dieser besonderen Problematik mit entsprechenden Maßnahmen besser begegnen können.

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Abbildung 1: Das Diskonformationsmodell zur Erklärung von Kundenzufriedenheit und der Einfluss von Emotionen und dem Involvement auf das Modell

Abbildung 2: Beispielhafter Vergleich der kognitiven Prozesse anhand ausgewählter Indikatoren
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 046

SCHWERPUNKT

Frank Knapp und Bastian Verdel

Website Benchmarking für Versicherungsunternehmen

Kurzfassung Das Internet nimmt in der Versicherungsbranche immer mehr eine zentrale Rolle im Vertriebsprozess ein. Das vorgestellte Online-Versicherungs-Benchmarking untersucht in regelmäßigen zeitlichen Abständen sowohl die Performance der Sites als auch die Anforderungen der Website-Besucher. Das Prinzip eines offenen Benchmarks ermöglicht darüber hinaus die Beantwortung der Kernfragen: Wo stehe ich eigentlich im Wettbewerb, wie bin ich positioniert? Welche Lösungen sind best practice und sollten daher in die eigenen Überlegungen einbezogen werden?

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Abbildung 1: Anforderungen an Versicherungs-Website

Abbildung 2: Beurteilung der Website

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Typologie und Online-Abschluss
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 052

FORSCHUNG

Florian Bauer und Tobias Herrmann

Erfolgsfaktor Prozessqualität: Neue Konzepte, innovative Methoden und konkrete Studienergebnisse am Beispiel der Prozessqualität von Websites

Kurzfassung Es wird ein integrierter Methodenmix zur Evaluation der Prozessqualität im kundengetriebenen Dialog am Beispiel von Prozessen vorgestellt, die über die Websites von Unternehmen angestoßen werden können. Hierzu gehört die detaillierte Analyse des Prozessangebots sowie der Prozessarchitektur, die Abbrecher-Analyse sowie die Analyse der sog. Extra-Prozesse. Abschließend wird ein in diesem Zusammenhang entwickeltes Controlling Tool zur kontinuierlichen Messung der Qualität umsatztreibender Extra-Prozesse vorgestellt. Die besondere Stärke dieses Ansatzes liegt zum einen in der lückenlosen Analyse der erfolgskritischen Prozessqualität und Prozessarchitektur, die bei klassischen Website-Evaluation meist nicht stattfindet - zum anderen liegt sie in der Kombination verschiedener Bewertungsperspektiven (Interessent, Kunde, Abbrecher, Website Usability Experten, Unternehmen und Wettbewerber), die erst in ihrer Gesamtheit eine optimale Maßnahmenpriorisierung erlauben.

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Abbildung 1

Abbildung 2

Abbildung 3
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 058

FORSCHUNG

Manfred Schwaiger und Oliver Hupp

Corporate Reputation Management - Herausforderung für die Zukunft

Kurzfassung In letzter Zeit wird in der Literatur für Manager geraten, sich in erster Linie auf immaterielle Bereiche wie Corporate Reputation als Erfolgsfaktoren zu konzentrieren. Zunehmender Wettbewerb in einer globalen Wirtschaft erfordert, die immateriellen Werte eines Unternehmens unter die Lupe zu nehmen, um so die wirtschaftlichen Vorteile nachhaltig zu erhalten. Damit ist naheliegend, die Corporate Reputation zu messen. Aber bis jetzt geschah dies in einem eher eindimensionalen Weg. Der Artikel stellt die Ergebnisse einer Studie vor, in der die Untersuchung der Corporate Reputation sowohl die emotionale als auch rationale Dimension - Sympathie und Kompetenz - umfasst. Basierend auf den Studienergebnissen wird ein einfacher Plan empfohlen, um die Auswirkungen der Unternehmenskommunikation zu kontrollieren.

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Tabelle 1: Struktur der erklärenden Faktoren (Faktorladungsmatrix)

Abbildung 1: Korrespondenzplot

Tabelle 2: Struktur der endogenen Konstrukte "Sympathie" und "Kompetenz"
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 065

FORSCHUNG

Andreas Unterreitmeier

Auswirkungen alternativer Skalierungsarten auf das Antwortverhalten von Befragten

Kurzfassung In der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung herrscht Uneinigkeit über die "optimale" Skalierung. Bei Ratingskalen in schriftlichen Befragungen bestehen beispielsweise Wahlmöglichkeiten hinsichtlich der Anzahl von Kategorien, der graphischen Darstellung oder der verbalen Verankerung der Antwortmöglichkeiten. Im vorliegenden Artikel wird versucht, die unterschiedlichen Sichtweisen und Forschungsergebnisse zu diesem Thema aufzuarbeiten, bevor mit Hilfe einer empirischen Untersuchung die Auswirkungen alternativer Skalierungsarten auf das Antwortverhalten von Befragten analysiert werden. Die Ergebnisse führen zu dem Schluss, dass sich aufgrund unterschiedlicher Skalierungsarten Veränderungen im Antwortverhalten feststellen lassen. Bestimmte Skalenarten weisen anderen gegenüber Vorteile auf.

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Abbildung 1: Beispiele für Ratingskalen (Quelle: Berekoven)

Abbildung 2: Beispiel für eine annähernd äquidistante Skalierung durch verbale und numerische Verankerung (Quelle: Eigene Darstellung)
€ 14,75

planung&analyse Nr.03 vom 20.06.2003 Seite 071

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